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Le focus group

Définition

Cette technique d’étude qualitative vous permet de recueillir rapidement des informations en étant relativement économique.
C’est la méthode la plus fréquemment employée par les entreprises pour tester leurs concepts lors de développement de nouveaux produits.

Il s’agit d’une réunion de consommateurs (groupes spécifiques représentatifs des futurs utilisateurs du produit, 6 à 12 pers/groupe). Cela doit permettre aux entreprises qui le désirent de développer, de tester et de discuter des nouveaux concepts envisagés, des noms, des matériaux de conditionnement, emballages, avant des les commercialiser. Le focus group permet également de recueillir des informations concernant le potentiel de marché et la réaction du public.
Ce sont des études portant sur 3 à 10 groupes en général, et chaque séance peut durer 2 à 4 heures.

 

Objectifs

Le chargé d’étude doit définir la question d’étude marketing. Pour cela, il recueille des informations auprès de 4 pôles :

Les méthodes de collecte qualitatives (entretiens individuels, observations et focus group) sont les seules méthodes valables pour comprendre les idées, croyances, pratiques et comportements.
Le focus group est donc un moyen efficace, au sein de la communauté, de se procurer ces informations et de fournir une estimation valable de l’opinion de la population vis-à-vis du projet.

Cette méthodologie exploratoire permet la compréhension en profondeur des perceptions, sentiments, attitudes et motivations des consommateurs ciblés, ce que d’autres méthodologies ne peuvent saisir.

 

Grâce au focus group, les responsables marketing peuvent observer la façon dont les consommateurs perçoivent la marque, le produit, le concept, le nouveau packaging ou le concept publicitaire.
Cette méthode permet d’identifier les concepts peu porteurs et d’analyser en profondeur les principaux freins et motivations face aux concepts envisagés.

Ils sont ensuite utilisés pour générer des idées ou pour affiner la définition du problème marketing (En considérant un problème sous plusieurs angles, favorisant la créativité).

Comment réaliser un focus group en 9 étapes et conseils :

1. À quel moment faire un focus group


Adaptez le focus group selon vos besoins


Étude à mener pour la conception, soit très tôt dans le processus de conception, soit en aval. Le focus group fait partie de l’étude de marché dans la phase d’étude de la faisabilité du projet.


Pourquoi utiliser le focus group?

 

Pourquoi ne pas utiliser le focus group ?

 

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2. Savez-vous comment rédiger un guide d’entretien ?

Un guide d’entretien est un document où sont listées les thématiques qui seront abordées lors de la séance.

Tout d’abord il faut présenter l’étude


- Son but
- Précisez l’anonymat des débats
- L’enregistrement vidéo ou audio des échanges.

Il faut formuler la question d’initiation :
Cette question traite de manière très générale du sujet de l’étude. Elle sert à initier la prise de parole.

Conseil : Faites faire pour cette question un tour de table aux participants afin d’instaurer un climat de confiance.

Il faut ensuite définir les thèmes de discussions
Exemples de thèmes pouvant être abordés lors d’un focus group :
- Le produit idéal
- Le récit du dernier achat
- Les critères de choix
- La mise en situation du produit.
- Appréhender les attitudes vis-à-vis de …
- Identifier les freins
- Tester la notoriété spontanée ou évoquée.

Chacun de ces thèmes comporte une ou des questions :

3. Combien ça coûte ?

4. Pensez à planifier votre étude.

Pourquoi planifier le focus group ?

Pour déterminer les types et le nombre de focus groups utiles aux différentes phases de l’évaluation

Pour identifier, au sein des catégories d’acteurs ciblées, les différents groupes d’intérêt par rapport à la politique évaluée :

Check-list :
Afin de vous aider dans l’organisation de votre focus group, nous vous proposons 2 Check-list. L’une est destinée aux évaluateurs, et l’autre aux gestionnaires.

Check-list destinée aux évaluateurs

Check-list destinée aux gestionnaires

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5. Avez-vous prévu des délais suffisants ?


Le tableau ci-dessous indique les délais relatifs à chaque étape.

Activité

Contenu

Date
  • Définir l’objectif du focus group
  • Définir un objectif clair et précis
  • 6 semaines avant la tenue du FG
  • Identifier les participants
  • 6 au minimum, 12 au maximum.
    Pour être sûr d’avoir un nombre suffisant le jour du FG, il faut prévoir 12 personnes au moins
  • 6 semaines avant
  • Choisir un animateur et un observateur
    (si pas de vidéo)
  • L’animateur a pour mission de guider la discussion dans le groupe en veillant à ne pas prendre position. Son rôle consiste à relancer la discussion, à poser les questions, à organiser la prise de parole, …
    L’observateur n’intervient pas dans l’animation. Il a en charge la prise de note des réponses des participants. L’enregistrement  audio (après accord du groupe) des débats du FG est un plus.
  • 4 semaines avant
  • Développer la grille d’entretien
  •  La grille doit porter sur  environ de 5 à 6 questions de fond.  Il faut faire la différence entre les relances et les questions de fond.
  • 4 semaines avant
  • Élaborer un plan de déroulement du FG
  • C’est la garantie de l’harmonisation  du déroulement en cas de la tenue de plusieurs FG sur le même sujet.

 

Activité

Contenu

Date
  • Réserver le lieu où se déroule le FG
  • Un lieu central, confortable, calme : créer une ambiance détendue.
    Il peut y avoir une salle adjacente avec une vitre teintée pour que les responsables marketing puissent observer la séance.
  • 4 semaines
  • Envoyer les invitations aux participants
  • 4 semaines
  • Rappeler les participants au téléphone ou par contact direct
  • 2 semaines
  • Organisation logistique
    (équipement de la salle, repas, rafraîchissement)
  • Paper Board, marqueurs, réservations repas, boissons, liste des participants, cahier, enregistreur audio et cassettes.
  • 1 semaine
  • Rappeler les participants
  • 1 à 2 jours avant
  • Tenir le Focus group
  • Durée conseillée : entre 2 et 4 heures
    Plan conseillé :
    1. Accueil et introduction : 15- 20 minutes
    2. Poser les questions et animer la discussion : 1h30 à 3h00
    3. Clôture du FG : 15mn
    (remercier les participants, leur donner des informations concernant l’utilisation des données collectées,…)
  • Objectifs en différentes phases : Créer un sentiment de sécurité, puis une confiance mutuelle. Ensuite, faire naître le débat, coopérer et progresser vers un consensus avant de synthétiser et conclure.
  • Envoyer une lettre de remerciement aux participants
  • 2 jours après
  • Transcrire les notes prises lors du focus group
  • 3 jours après
  • Faire un compte rendu synthétique de la session
  • 1 semaine après
  • Analyser les données collectées et rédiger le rapport
  • 2 semaines après

 

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6. Vous hésitez ?

Le tableau ci-dessous liste les avantages et inconvénients de ce type d’étude.

 

AVANTAGES

INCONVÉNIENTS

Les commentaires d’un participant peuvent susciter les commentaires d’autres participants

Des idées peuvent être développées et approfondies beaucoup plus qu’en entretiens individuels

Rapidité de recueil des informations

Un degré de qualification modéré de l’animateur est nécessaire

Les solutions adoptées en groupe sont plus facilement appliquées.

 

 

Difficulté d’organisation (salle spécifique) et difficulté de la sélection de participants
(définir les caractéristiques, trouver les personnes répondant aux critères, leur manque de disponibilité)

Adoption du point de vue d’un « leader »
(rôle important de l’animateur)

Propos pouvant être motivés par l’image qu’ils veulent donner
(ou réactions d’identification/ d’opposition)

Des habitués des focus groups ont des réactions moins spontanées.

Traitement des informations long et coûteux
(coder et analyser séances audio, nécessité de compétences particulières)

Pression vers la conformité par le groupe sur l’individu « déviant »

 

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7. Savez-vous ce qu’est un bon animateur ?

Voici quelques points qui peuvent vous aider.

Savez-vous quelles sont ses fonctions ?


PRODUIRE

Formule le problème à résoudre, précise la situation de départ, énonce les hypothèses.
Ne propose pas de solutions.
Centre la discussion sur les points majeurs du guide d’interview.
Improvise pour approfondir un point inattendu.

AIDER

Fait un point régulier sur le travail du groupe.
Hiérarchise les problèmes posés.
Reformule les points obscurs.
Suscite des opinions contraires. Relance le débat.

MODULER

Recherche les causes de blocage du groupe.
Évite les tensions et les peurs.
Contrôle les leaders.
Accepte les piétinements du groupe.

 

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8. Analyse des résultats.


Cette phase est la plus complexe et nécessite d’être réalisée par une personne expérimentée et compétente, car la valeur de cette analyse en dépend très fortement.
Toutefois, pour préparer cette analyse, juste après la réunion l’animateur et l’observateur notent les informations permettant de resituer rapidement l’entretien, à savoir :
- Heure, jour, lieu, durée de la réunion.
- Le nombre de participants
- La place de chacun autour de la table
- L’ambiance générale, identification des leaders et des suiveurs
- Des problèmes particuliers rencontrés (blocages, incidents, etc.)

Les différents focus groups enregistrés (vidéo) sont ensuite retranscrits sur papier, bien que la vidéo l’enrichisse par les informations non verbales qu’elle apporte.

Pour la feuille de synthèse, il faut avant tout déterminer si l’on effectue l’analyse au sein de chaque groupe ou si l’on considère que chaque groupe correspond à une seule observation (selon la dynamique des groupes). On peut choisir de faire les deux, ce qui est courant dans le cas d’études de marché.

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9. Adepte des nouvelles technologies ?

Les focus groups on line:

Le développement d’Internet a rendu possible l’organisation de focus group sans devoir réunir les participants dans une salle.

La réunion se tient alors sur un forum Internet, lieu virtuel de réunion de participants pré-recrutés et sélectionnés par téléphone.
Cela concerne de 15 à 30 personnes qui répondent et échangent sur le forum à des questions qualitatives et non quantitatives.
L’accès au forum est sécurisé par un identifiant et un mot de passe qui seront fournis par mails aux participants quelques jours avant, ainsi que le lien vers le forum en reprécisant la date et l’heure de « RDV ».

Les participants sont accueillis dans une « salle d’attente » dont l’accès est filtré par l’animateur. Puis ils passent dans la « salle de réunion », lieu des échanges entre participants, le tout accompagné par l’animateur. Il existe une « salle des clients » pour que le chargé d’étude ou le(s) responsable(s) marketing puissent suivre les échanges sur le forum « réunion » et intervenir auprès de l’animateur.

Une telle session varie de 1h00 à 1h30 et il est préconisé de limiter chaque session de discussion à 6 ou 7 membres, mais de multiplier les sessions.

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